Conversamos con José Tomás Infante, ex alumno de la generación 1993, ingeniero comercial, que fundó hace 20 años la cervecería Kross.

Conversamos con José Tomás Infante, ex alumno de la generación 1993, ingeniero comercial, que fundó hace 20 años la cervecería Kross.

¿Cómo te interesaste en el mundo de la cerveza, cuál fue tu visión?

Tuve la suerte que mi abuelo tuvo una viña pequeñita en Curicó, que se llamaba Viña La Fortuna, y desde chico estuve ligado a ese mundo. Cuando me fui a Irlanda del Norte a vender vino, que es un país cervecero en que se consumen cerca de 200 litros per cápita -mientras en Chile era 29 y hoy está en 59- me di cuenta que hay una cantidad de marcas pequeñas y empecé a entender el concepto de microcervecería o cervezas artesanales y lo encontré alucinante, una industria súper entretenida que genera un montón de innovaciones, que conecta mucho más con el consumidor joven y es más disruptiva que el mundo del vino. Eso me atrajo un montón. Ahí empezó mi reflexión y como estudié ingeniería comercial me di cuenta que había mucho por hacer y me cautivó este negocio.

¿Qué opciones había en Chile en ese momento, cuánto se conocía la cerveza artesanal?

El año 2003, cuando yo emprendo Kross con mi socio Asbjorn Gerlach que es maestro cervecero alemán, no había nada artesanal, solamente Kunstmann que ya había tenido un partnerchip con CUU y Austral, que es una marca súper rica y lleva un montón de tiempo, pero era una lager premium más que artesanal. Entonces te encontrabas en la góndola en Escudo, Cristal, Corona, Heineken, con marcas en general masivas lager y no había nada de más de calidad. Pero cuando veías otras categorías como el vino, los chocolates, el té, el café, ya había premium, entonces dijimos acá hay una tremenda oportunidad de tener algo distinto en la góndola, algo un poquito más premium, diferente que lo que había.

¿Cómo hiciste crecer Kross y consolidar una marca que es reconocida y premiada?

Fue un proceso bastante largo hacer crecer Kross. Llevamos 20 años, arrancamos el 2003 de forma muy pequeña, de emprendimiento, consiguiéndonos plata. Arrancamos en una cervecería arrendada en Valdivia de Paine, cerca de Buin, con los dueños de Diem que era una cervecería artesanal que tenía locales cerveceros. Pero siempre tuvimos la visión de hacer algo distinto, de calidad, innovador, y como yo venía al mundo del vino veía que había oportunidades de empezar a darle esa mirada de premios y concursos internacionales. Empezamos a competir para entender cómo nos veían los jueces, gente experta, y poder tener una mejora continua. Empezamos de a poco a ganar medallas, después las incorporamos a nuestros packaging para comunicar ese tema, fue un proceso paulatino pero consistente. Obviamente este proceso de emprendimiento es desafiante, pasas los primeros 5 años del negocio no pasándolo bien, perdiendo plata, pero con la convicción que había una oportunidad y un futuro. Fue un proceso largo de mucha perseverancia, mucho esfuerzo, pero así es el mundo del emprendimiento, eso es parte de lo lindo de emprender.

¿Cuáles fueron los principales desafíos que generó la pandemia en tu negocio?

La pandemia fue un momento desafiante y difícil para nosotros, porque somos dependientes del canal de bares y restaurantes. En ese momento cerca del 40% de nuestra venta era bares restaurantes y el 60% era retail y tradicional en botillería. Estamos muy concentrados en el negocio del shop y cuando llega la pandemia teníamos tres Krossbar y la venta se fue a cero porque se cierre el canal, entonces tuvimos que reinventarnos. En ese momento ya estábamos con un canal ecommerce funcionando que facturaba 1% de la compañía y se disparó. Varios meses lo pasamos muy mal porque teníamos todos nuestros clientes cerrados, nuestros Krossbar cerrados, fue bien desafiante, pero nos concentramos en el ecommerce y entendimos que hay una oportunidad, que al final el consumidor se flexibiliza porque si se le cierra un canal ve alguna alternativa de adquirir tu producto por otro canal. Ahí vimos la oportunidad de desarrollar el canal ecommerce que hoy día es muy importante para nosotros, cerca del 15% de nuestra facturación va para allá y ponemos mucho foco y energía para que ese canal siga creciendo.

¿Cómo lideras la diferenciación en un mercado que hoy en día tiene bastante competencia?

Es bien desafiante el mercado cervecero, un mercado que sigue creciendo. Hoy tiene un decrecimiento porque creció mucho en pandemia, cuando el consumidor debió consumir en su casa y eso aumentó el consumo. Con la recesión, la inflación, obviamente la categoría baja como todas las categorías de alcohol, entonces hoy día es más desafiante todavía liderar y crecer.

Nuestra reflexión es cómo somos competitivos en este segmento, cómo seguimos innovando y focos están en algunos grandes temas. El primero es la calidad del producto, nos focalizamos mucho en que el líquido nuestro siga conectando con el consumidor; lo segundo es que el packaging sea distinto, llamativo en góndola; lo tercero es el precio, estamos siempre reflexionando si somos competitivos en precio; también trade marketing es fundamental para generar visibilidad en el punto de venta; luego la estrategia de portafolio, tenemos una mirada reflexiva del rol de cada una de nuestras etiquetas y como conectan con los consumidores y los roles que cumplen cada una de ellas.

Este es un negocio de consumo masivo y tienes que ser capaz de generar todas las propuestas. Lo último es distribución, es clave, tiene que ver con las estrategias de trade marketing, de cobertura la marca. Y calidad, calidad, calidad, estamos tratando siempre que de tener un líquido calidad, de mantenerlo, que nuestros consumidores sigan sintiendo que Kross es una cerveza de calidad.

¿Qué rol juega la innovación en un negocio como el de Kross?

La innovación siempre es clave en estos negocios más pequeños. Uno innova o muere, o estás con una mirada de cómo lo hago mejor, cómo innovo con productos nuevos, o mueres. No puedes estar sentado en los laureles diciendo fui exitoso y ahora puedo descansar. El negocio cervecero es súper competitivo, el consumidor es cambiante, sus hábitos de consumo después de pandemia han cambiado, y tienes que ser capaz de ser ágil y flexible para para lograr entender esos gustos del consumidor y poder conectar con ellos. Entonces el lanzamiento de nuevos productos es clave, el rol de Krossbar para el lanzamiento, el testeo.

¿Kross está en un proceso de diversificación, con sus bares y franquicias?

Tenemos un modelo de negocio bastante particular, que tiene una mirada de multicanal y de consumidor final. Nuestros Krossbar han sido clave en la construcción de marca y en la entrega de experiencia, tenemos 4 y otras tres franquicias, son lugares que entregan la experiencia gastronómica, más un Taproom que entrega la experiencia turística de la marca. Nos permiten construir un montón de experiencias únicas, conectar con consumidores, tener la posibilidad de lanzar productos nuevos y pilotear ideas para entenderse si al consumidor le gustan o no. Es un modelo que nos ayuda a diversificar y eso genera un modelo comercial mucho más robusto.

Qué mensaje podrías entregar a las generaciones jóvenes de ex alumnos que vean su camino en el emprendimiento.

A futuras generaciones les diría que vale la pena emprender, que quizá en una primera etapa trabajen en compañías en que aprendan, privilegiando el aprendizaje más que el sueldo. Y después vivan su propio sueño, es clave vivir tus propios sueños más que los sueños de otras personas. Es un camino muy lindo, muy desafiante, con mucho esfuerzo, donde hay varias cosas que tener en cuenta, la perseverancia, el esfuerzo, la disciplina son clave. Emprender al principio no es fácil, es un camino muy solitario, que te exige, un crecimiento personal super lindo y desafiante. Lo aconsejo, hay gente a la que le gusta emprender y gente a la que no, pero aquellos que les gusta el emprendimiento, que tienen ese bichito, se los recomiendo completamente, creo que es un camino que vale la pena tratar y jugársela por eso.

Te definirías como emprendedor o empresario? Qué diferencias ves en cada concepto?

Yo creo que al principio todos empezamos como emprendedores. Para mí emprender es cuando uno tiene un negocio que arranca desde cero y el emprendedor le dedica gran parte de su tiempo, hasta que empieza a construir un negocio que no depende tanto de él. Cuando uno es capaz de tener un negocio que ya tiene una estructura, un organigrama, un equipo humano, un buen producto, pasas de ser emprendedor a empresario para poder el día de mañana tener otros negocios o crear otros negocios. Pero también es un tema de mentalidad, para mí la mentalidad de emprender es distinta a la mentalidad del empresario. La mentalidad de emprender tiene que ver con tomar riesgos, ser perseverante, tener las habilidades para construir equipos humanos, conectar con los consumidores. La mirada del empresario muchas veces tienes que ver con una persona que compra un negocio y lo quiere hacer crecer, pero no ve mucho más allá; la mirada el emprendedor es mucho más arriesgada, mucho más soñadora.